アカウント・ベースド・マーケティングとは何か？
最も基本的なABMとは、マーケティング資源を特定のターゲットアカウントが集まったものに向けて誘導する手法です。ABMは、営業チームとマーケティングチームの連携を促すだけでなく、アカウントレベルでの個別化を実現するためには、営業とマーケティングが同じ認識を持ってアカウント固有のメッセージを発信する必要があるため、連携することを強制します。その推進力は何でしょうか？それは、短期間での売上増加です。
ABMマーケターは、見込み客を生む活動に大きな網をかけるのではなく、営業と密接に連携して重要な見込み客を特定した上で、ターゲットアカウント内の購買チームへ個別化されたプログラムの調整やコミュニケーションを行います。
さて、ABMとは何かを知った上で、2021年に避けるべき幾つかのよくある間違いを見てみましょう!
- 不十分な顧客調査
ターゲットグループへの取り組みは、単純にリストに追加するだけではありません。包括的な調査は、企業がターゲット市場をより深く理解するための最も効果的な方法です。ABMの段階では、顧客基盤を徹底的に調査することから始めましょう。できる限りの調査をしましょう。たとえ適切なB2Bターゲティングと詳細があったとしても、調査が不足していれば、顧客プロフィールは不正確なもの又は誤解を招くものになってしまいます。
情報を収集した後は、そのセグメントの顧客プロフィールを作成しましょう。発見した詳細や購買パターンを検討し、未解決の問題や矛盾点がないかを確認しましょう。あなたのブランドを迅速かつ一貫して拡大するためには、第三者の分析者を招き、適切な見込み客をターゲットにすることが重要です。
2. ABMを短期的な戦術と考える
人々の注意を引くことは難しいことです。人々は毎日、より多くの情報に対応しなければなりません。また、多方面でABM戦略を導入している場合、それを切り抜けるには努力が必要です。
もちろん、あなたは個別化された適切なコンテンツを作成していますが、それを実行に移すには時間がかかり、複数のタッチポイントが必要になります。特に企業に複雑な解決策を販売している場合は、衝動買いは起こりません（これがABMが最も効果を発揮する分野です）。そして、企業の興味を引くことに成功したとしても、売上期間が短くなるわけではありません。
ABMは、長期的に利益をもたらす投資です。そのためには、深慮と調査、そして努力が必要です。選んだアカウントをどのように分類し、ターゲットにするのかを理解しなければなりません。また、どのプラットフォームを使用するのか、適切なアカウントが適切なコンテンツを見ることができるようにするにはどうすればよいかを決定する必要があります。そして、最新のテクノロジーを導入し、使いこなすことも必要になってきます。
見込み客がいればもっと役に立ちますが、特に始めたばかりの場合には見込み客は多くはいません。この準備ができていないと、あなた（または上司）は目先の結果だけを見てABMは自分には向いていないと結論づけてしまいまうことになります。全員に高い目標を設定し、長期的に参加してもらいましょう。同時に、見込み客全てを生み出すことを、ABMだけに頼ってはいけません。その代わりに、需要生成戦略と組み合わせて使用してください。
3. マーケティングと営業の連携が取れていない
成功しているABMキャンペーンは、営業チームとマーケティングチームの連携が出来ています。しかし、頻繁に、マーケティング管理者がどちらか一方を外してしまうというミスが起きます。キャンペーンを物理的な構造と考えてみてください。最も成功するキャンペーンは、マーケティングと営業の2本の柱で成り立っています。どちらか一方が欠けてもしばらくは生き残れますが、防備が欠けてしまっているため全体が停止してしまうという結果になりかねません。
一方、うまく管理されたABMキャンペーンでは、マーケティング担当者と営業担当者の全員が会議に出席することが奨励され、チーム間の連携を良好に保ち、両チームがターゲットアカウントと期待されている成果を定義し、最も効率的なマーケティング方法を発見するという共通の目標に集中することができます。効率的にマーケティングを行うには、ABMマーケティングと営業の会議を定期的に行う必要があります！
- コンテンツを個別化していない
コンテンツの再利用には、常にリスクが伴います。特定のアカウントに対してコンテンツを個別化できないことは、最大の失敗かもしれません。特にABM宣伝では、特定の目的に対して自社が提供できる解決策に焦点を当てる必要があります。
マーケティング業界では、汎用的なモデルにはほとんど自由がありません。これまでの原則を適用するのではなく、ターゲットアカウントごとにカスタムされた「ヒーロー」写真やCTAメッセージを使用することで、Web上での存在感を個別化しましょう。さらに、ソーシャルメディア、メール、ランディングページで独自のコンテンツを提供することで、ABMキャンペーンに価値を与えることが出来ます。これは、重要なアカウントを満足させ、効率性を確保する確実な方法です。
- 誤った指標を追跡している
ABMキャンペーンを従来のマーケティングキャンペーンと同じ基準で判断すると、ほとんどの場合、失望することになるでしょう。ABMでは、即効性を求めていないことを忘れないでください。クリック数や転換数でキャンペーンの効果を判断してはいけません。しかし、業績を評価する必要はありますが、その戦略が機能しているかどうかはどう判断するのでしょうか？
あなたが監視するKPIは、キャンペーンの段階によって異なります。例えば、キャンペーンの初期段階では、量と質の両面でアカウント・エンゲージメントを得ることができます。キャンペーン実施中では、ターゲットとしたアカウントのうちの何件が成約に至ったかに注目しましょう。そして、これを他のマーケティングキャンペーンと比較し、継続的に改善するための新しい方法を試行することができます。
結論
アカウント・ベースド・マーケティングは難しいかもしれませんが、他の方法ではアクセスすることが困難な高価値のアカウントを引き込むことが可能です。他の人が陥りがちなミスを避け、すでに高い意思を持っているアカウントを優先し、全部門で戦略を個別化することで、ターゲットを絞ったキャンペーンを行うことが可能になります。
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そのため、日本でのABMキャンペーンを始めたい方、成功するABM戦略の作成方法を知りたい方は、この記事をよくお読みください。どうぞ!