Marketing de contenidos versus publicidad nativa: ¿Cuál produce mejores resultados?

El marketing de contenidos es el término de moda en boca de todos, pero la publicidad nativa también ha estado ganando tracción consistentemente, a medida que las marcas investigan para utilizar mejor nuevos métodos de distribución del contenido y se esfuerzan por difundir su mensaje, particularmente a través de plataformas online. Pero ¿cuál aporta mejores resultados? Un nuevo informe publicado en Harvard Business intenta responder justamente eso.

Contenido versus nativa

Los investigadores condujeron encuestas en más de 30 agencias especializadas en marketing de contenidos con el fin de obtener un panorama claro de los formatos de contenido preferidos y las formas en que las agencias llevan el retorno de inversión.

Para clarificar su investigación, el grupo primero estableció una categorización definitiva sobre qué constituye marketing de contenidos contra publicidad nativa. Para el marketing de contenidos:

“Las agencias de marketing de contenidos producen campañas para marcas y luego las lanzan para multiplicar los mejores editores para la cobertura. Cada vez que un editor escribe sobre una campaña, normalmente deja un link a la compañía como su fuente. Estos enlaces incrementan la clasificación orgánica de búsqueda de una empresa, dirigiendo tráfico hacia su sitio web y aportando compromiso del usuario con la marca a través de las redes sociales”.

Y para la publicidad nativa:

“La publicidad nativa promueve contenido pagando a un socio con un único editor. La publicidad nativa (también conocida como ‘contenido esponsoreado’) ofrece una ubicación garantizada con un editor de primer nivel que podría tener mensualmente varios millones de visitantes”.

Hecha la diferenciación entre ambos, los investigadores analizaron los resultados de su encuesta para determinar el proceso más efectivo y la mejor opción para tu campaña.

En la esquina roja…

Los analistas encontraron que, en promedio, 65% de las agencias de marketing de contenido encuestadas producen entre 1 y 10 campañas por mes para cada uno de sus clientes, todas con la meta de obtener cobertura a través de sitios web de gran autoridad. Mientras que antes eran gadgets y listas los que dominaban el panorama de contenidos, las respuestas indicaron que los artículos y las infografías son ahora las armas principales de elección para los grupos de contenido, siendo los estudios de caso otra opción popular. Este cambio ha sido llevado, en parte, por la campaña de Google en contenido delgado o contenido utilizado en “esquemas de enlaces de bajo valor”, que presionan a los comerciantes hacia opciones más sustanciales.

Las respuestas mostraron que la mayoría de los clientes de marketing de contenidos miden el éxito de su contenido por el número de individuos registrados, enlaces y publicaciones compartidas en las redes sociales, con la campaña de marketing de contenido promedio ganando 27 enlaces de historias de editores. En términos de costo, 70% de las agencias incluídas en la encuesta trabajaron con un depósito mensual. Aquellas que cargaban más de $5000 dólares mensuales producían los mejores resultados. Los analistas concluyeron que las agencias de contenidos con mayores recursos a este respecto estaban mejor equipadas para producir campañas más innovadoras, de largo alcance, con un marketing más influenciador y una gran amplificación de contenido, más allá de emitir comunicados de prensa, mientras que aquellas con un soporte inferior lucharon para generar actividad significativa.

Volviéndose nativo

Para determinar los resultados comparativos para la publicidad nativa, los investigadores utilizaron datos de anuncios nativos de la agencia de contenidos Relevance, que mostró lo que al menos 600 editores normalmente cargan para la publicidad nativa. Una de las mayores barreras de entrada para los publicadores nativos son los altos costos asociados a la ubicación con los editores de primer nivel: un lugar en Time, por ejemplo, puede costar más de $200 mil dólares. Los investigadores hallaron que, en promedio, el costo de una campaña de publicidad nativa con un editor de primer nivel costaba más de $54 mil dólares. Para editores de menor rango, ese costo puede estar en cualquier punto entre $70 y $8 mil dólares, aunque su autoridad de dominio es significativamente menor, lo que resulta en menos alcance.

Con el fin de determinar el retorno que los publicadores nativos pueden esparar ver en dicha inversión, los analistas compararon 38 campañas de publicidad nativa publicadas en BuzzFeed contra una serie de campañas similares de marketing de contenido, para comparar el alcance (en términos de enlaces) y publicaciones compartidas de cada uno. Los resultados mostraron que las campañas de marketing de contenidos generaron más respuesta, en general: en un ejemplo citado, una campaña de marketing de contenido para la agencia de bienes raíces Movoto generó 146 recogidas en las redes y 17934 compartidos, mientras que una campaña nativa para Intel en BuzzFeed generó solo 1 recogida y 12481 compartidos en las redes sociales.

Compendiando estos hallazgos, los investigadores notaron que parte del problema con la publicidad nativa es que está publicando contenido aisladamente en el sitio con que estás trabajando, lo que puede limitar su alcance, a la vez que devalúa los vínculos de retroceso potenciales (ya que Google considera la publicidad nativa como enlaces pagos), en consecuencia limitando su valor SEO.

Coronando la gloria

Basados en los datos, los investigadores determinaron que el marketing de contenido gana, con el gran signo de interrogación de si la publicidad nativa vale la pena el alto costo. Para algunas firmas con ampllio presupuesto, el gasto vale la pena si significa alinear su marca con un editor de gran autoridad y el nicho de audiencia adecuado.

Los datos presentan un interesante panorama de la escena del contenido, y los desafíos presentados por ambas opciones. En el caso del marketing de contenidos, este puede implicar un significativo compromiso continuo y esfuerzo para lograr los beneficios, y también volverse demasiado caro, ya que los mejores resultados provienen de agencias con mayores costos. La publicidad nativa también es cara; no obstante, resulta mucho más alta en el balance, mientras que no produce definitivamente mayor alcance, al menos basándonos en el estudio aquí presentado.

El reporte concluye que aquellos que buscan un amplio alcance con un rango de editores y audiencias deberían considerar el marketing de contenidos, ya que puede hacer rendir más tu dinero. De cualquier manera, para las compañías que buscan asegurarse una locación garantizada con editores reconocidos, la publicidad nativa también puede aportar resultados sólidos, si se utiliza en forma dirigida.